Een raamwerk om de macht van platforms te begrijpen

Dankzij internettechnologie zijn online platforms op tal van terreinen sterk opgekomen. Platforms als Uber, Airbnb en Amazon hebben verschillende sectoren flink veranderd. Ook op het gebied van leren, opleiden en onderwijs kennen we platforms zoals LinkedIn Learning en Udemy. Professor Marshall Van Allstyne presenteerde online een raamwerk dat helpt de macht van platforms te begrijpen.

PlatformIrving Wladawsky-Berger heeft een impressie geschreven van een paneldiscussie waar Van Allstyne het raamwerk presenteerde. De hoogleraar is eerst ingegaan op de geschiedenis van platforms, die bijna zestig jaar terug gaat. Platforms hebben echter een commerciële impuls gekregen dankzij de opkomst van internet en de adoptie van smartphones. Dit heeft geleidt tot netwerk effecten en platform economieën. Bij een netwerk effect heeft een product of dienst meer waarde voor iemand, naarmate meer gebruikers hetzelfde product of de dienst al gebruiken. Er is ook sprake van indirecte kosten of voordelen voor een niet-betrokken derde partij. Instagram heeft er bijvoorbeeld voorbeeld bij als jij en ik connecties met anderen aangaan. Er wordt overigens ook gesproken van ‘platformisering’ als vraag en aanbod van (tijdelijke) dienstverlening via een digitaal platform bij elkaar worden gebracht. De waarde van een platform neemt toe naarmate de schaal waarop men opereert groter is. Verder leiden grote platforms tot meer data die gebruikt kunnen worden voor persoonlijke aanbevelingen.

Volgens Van Allstyne zien we één aspect van platforms vaak over het hoofd. Het benutten van netwerkeffecten om andere mensen te bevoordelen of om derden aan te trekken, vereist volgens hem sturing en het ontwerp van de algoritmen. Dit gebeurt niet toevallig. Het omzetten van netwerkeffecten in economisch voordeel vereist zorgvuldige aandacht voor het aansturen van de platforms. Daarom moet je volgens deze hoogleraar vijf vragen over platforms beantwoorden:

1. Waarom hebben platforms zulke hoge beurswaarde maar zo weinig activa of werknemers?

Platformbedrijven hebben hogere beurswaarde ($21.726 vs $8.243), hogere marges (21% vs 12%), en de helft minder werknemers (9.800 vs 19.000) dan traditionele bedrijven. Dat komt omdat in traditionele bedrijven interne werknemers zorgen voor de waardeproductie. Bij platformbedrijven zorgen ook grote externe gemeenschappen van gebruikers en klanten voor waardeproductie.

2. Waarom faalt de traditionele productstrategie bij platformmarkten?

Volgens Van Allstyne werd de industriële economie gedreven door schaalvoordelen aan de aanbodzijde. De marktpositie wordt versterkt door de efficiëntie te verhogen, winstgevender te worden en concurrentie af te weren. Bij platformbedrijven zijn schaalvoordelen aan de vraagkant de drijvende kracht: het aantrekken, behouden en laten groeien van een gemeenschap van gebruikers en aanbieders. Je kunt zelfs concurrenten naar jouw platform brengen om zo een nog grotere gemeenschap aan te trekken.

3. Waarom faalt de traditionele antitrust in platformmarkten?

Overheden signaleren problemen met de machtspositie van grote platformbedrijven, maar kiezen volgens Van Allstyne voor verkeerde oplossingen. Het is bijvoorbeeld complex om ‘marktaandeel’ te definiëren als bedrijven als Amazon zich op diverse markten begeven. Dergelijke bedrijven beperken zich niet in het aanbieden van producten of door te kiezen voor een hoge of juist lage prijsstelling. Platformbedrijven zijn op zoveel markten actief zijn dat zij op de ene markt producten (praktisch) weggeven om de omvang en waarde van een andere markt te vergroten. Je hebt ook nieuwe antitrustmaatregelen nodig, zoals het verbeteren van de overdraagbaarheid van consumentengegevens. Juist omdat platformbedrijven die data benutten voor hun machtspositie.

4. Waarom is desinformatie zo’n moeilijk probleem?

Desinformatie brengt schade toebrengt aan anderen en aan de samenleving. De overheid kan hier volgens Van Allstyne moeilijk tegen optreden vanwege de vrijheid van meningsuiting. Bovendien is de overheid m.i. vaak een partij in discussies waarin desinformatie een rol speelt. Desinformatie zou eigenlijk aangepakt moeten worden door de platformbedrijven. Zij doen dat echter onvoldoende.

5. Kunnen Gedecentraliseerde Autonome Organisaties platforms onttronen?

Gedecentraliseerde Autonome Organisaties (Decentralized Autonomous Organizations, DAO’s) zijn een belangrijk onderdeel van ‘Web3′. Het zijn op blockchain gebaseerde gedecentraliseerde netwerken die de machtspositie van platformbedrijven kunnen aantasten en volgens Van Allstyne zelfs kunnen vervangen. Daardoor zou een opener, ondernemender internet en een digitale economie zonder tussenpersonen gerealiseerd kunnen worden. Daarnaast heb je aansturing nodig om positieve externe effecten te creëren en te organiseren. Dat betekent dat DAO’s ‘governance’ nodig hebben, bijvoorbeeld in de vorm van slimme contracten.

Mijn opmerkingen

Platformbedrijven zijn populair, maar hebben ook heel kwalijke kanten. Zij maken het klanten erg gemakkelijk om vaak tegen scherpe prijzen producten en diensten vanuit de luie stoel af te nemen. Zij hebben echter ook zeer kwalijke kanten. Platformbedrijven zijn m.i. vaak berucht over hoe zij met werknemers omgaan (denk aan Amazon), zij trekken zich lang niet altijd wat van wet- en regelgeving aan (bijvoorbeeld Airbnb) en zij misbruiken onze data (zie Facebook). In Europa treden overheden weleens met succes op tegen platformbedrijven ook al kunnen zij de hoge boetes makkelijk betalen.

Eigenlijk zouden organisaties die publieke waarden onderstrepen, gezamenlijk platforms moeten starten. Ik denk daarbij in het bijzonder aan leren, opleiden en ontwikkelen. Daarnaast is de EU m.i. in staat daadwerkelijk een vuist te maken richting platformbedrijven. Wij gebruikers zouden ook selectiever moeten zijn in het gebruik van platforms. Dat gaat gemakkelijker naarmate platforms concurrentie hebben. Dat is in veel gevallen helaas niet echt het geval. Het is volgens mij bijvoorbeeld eenvoudiger om Amazon te boycotten dan Facebook.

This content is published under the Attribution 3.0 Unported license.

Delen

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd.

* Checkbox GDPR is verplicht

*

Ik ga akkoord

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.